Che la portata sociale e culturale della musica fosse illimitata non è mai stato messo in discussione. Nei secoli si sono succeduti molteplici figure, partendo dagli aedi e i rapsodi nella Grecia antica, passando per i giullari ed i menestrelli medioevali, senza dimenticarci i trovatori delle regioni a sud della Loira o dei bardi celtici.
Nella società contemporanea è difficile paragonare queste figure con quelle dei musicisti, il racconto delle storie non è più un fine ma è un punto di partenza dal quale creare o supportare un’idea. La grande differenza tra la musica antica e quella moderna risiede proprio nello scopo: l’artista moderno non si limita più a descrivere aspetti culturali di una società ma vuole esserne parte, influenzarla attivamente con la propria attività che di conseguenza sfocia in altri settori.
Da Kanye West a Travis Scott, passando per Drake a livello internazionale, in Italia Sfera Ebbasta, tutte personalità che hanno ridefinito il concetto di musicista affiancando alla produzione discografica attività imprenditoriali ben precise che mirano al rendere la loro arte tangibile e soprattutto fruibile anche quando questa essa non viene riprodotta da uno stereo o da un paio di cuffie ma mediante la moda e l’abbigliamento.
Il legame tra il mondo della moda e quello della musica è più saldo che mai ma non è sempre stato così. Sebbene lo stile sia sempre stato fondamentale per l’immagine degli artisti (specie per i rapper o trapper) ad oggi viene considerato come un successivo orizzonte per la propria carriera: alcuni dei più grandi artisti hip hop possiedono una propria linea di abbigliamento, spesso e volentieri in collaborazione con aziende già affermate nel campo della moda.
Nell’immaginario della musica oltreoceano, il primo nome che compare nella lista è quello di Kanye West. L’artista originario di Atlanta ha infatti rivoluzionato il legame musica-moda; nel lontano 2009 Ye ed il suo fidato amico Virgil Abloh frequentano uno stage da Fendi per apprendere il mestiere dello stylist e studiare sul campo una delle loro più grandi passioni. Questo farà decollare le loro carriere da stilisti, Virgil Abloh è divenuto, con solo 10 anni di attività, uno dei più influenti personaggi nel mondo della moda prima con il marchio Pyrex e poi con Off-White, ricoprendo anche il ruolo di direttore artistico di Louis Vuitton nel 2019; Kanye, sotto consiglio dell’amico debutta nel 2011 con una linea tutta sua denominata DW (iniziali del nome della madre: Donda West), che però viene chiusa dopo sole due non troppo fortunate collezioni.
Kanye West e Yeezy.
Sebbene la carriera da stylist solista non decolla subito per Yeezus, Nike gli offre la possibilità di collaborare al lancio delle Nike Yeezy 1: scarpa che ancora oggi rimane iconica per appassionati e non solo. Nel 2013 si presentano alcuni screzi tra il brand di Beaverton e Ye tanto che arriva la separazione con sorprendente e successivo annuncio della collaborazione del rapper di Atlanta con il brand storicamente rivale: Adidas.
Il 2015 è l’anno della consacrazione: le Yeezy Boost sono giudicate scarpe dell’anno e West può finalmente esprimere i suoi ideali di inclusività e libertà anche grazie alla moda. La diffusione del brand ha permesso all’artista di affiancare il lancio delle sue collezioni a quello dei suoi progetti musicali, ad esempio il lancio di uno dei suoi progetti musicali The Life of Pablo al Madison Square Garden è stato anche teatro della presentazione della terza collezione del brand Yeezy.
Vestibilità oversize, colori chiari effetto nudo, in contrasto con l’eccessività e l’esclusività dei brand dell’alta moda lo stesso West ha dichiarato:
«Non voglio che gli abiti siano vitali, ma che gli abiti aiutino a vivere»
Il brand si è poi mosso anche in ambito edilizio creando abitazioni per famiglie con basso reddito con il progetto Yeezy Home, progettando prefabbricati in calcestruzzo a basso costo che riprendono il minimalismo moderno di cui è simbolo il centro di controllo del marchio situato a Calabasas in California.
Nocta con Drake.
Nel 2011 l’artista nativo di Toronto insieme a due membri del suo staff lancia la propria linea d’abbigliamento denominata OVO (Octorber’s Very Own), che si pone il fine di sperimentare, di rendere il cliente parte di un movimento, che rende il vestito un qualcosa in più. Nel 2012, nel giorno del ventiseiesimo compleanno dell’artista viene aperto lo shop online del brand del gufo. Numerose sono le collaborazioni con altri importanti marchi, tra cui si ricorda quella con Bape oppure quelle Dsquared2 o Jordan Brand. Proprio quest’ultimo risulterà essere molto importante per Drake. Nike infatti a fine del 2020 scelse l’artista canadese per creare una linea di abbigliamento propria in contemporanea con l’uscita dell’album Certified Lover Boy che venne ufficializzata con il nominativo di Nocta: che richiama allo scenario notturno in cui l’artista ha dichiarato di trovare l’ispirazione per i suoi brani. Lo stesso Drake dichiarò: «Ricordo di aver visto tutti questi atleti che rappresentavano Nike – ognuno di loro faceva l’impensabile – e di quanto fosse stimolante. Ho sempre sentito come se ci fosse un’opportunità per Nike di coinvolgere un entertainer nello stesso modo in cui avevano fatto con gli atleti. Ho pensato a quanto sarebbe stato pazzesco e a cosa avrebbe significato per un artista avere un contratto di punta con Nike». Insomma Nike ha scelto di investire sulla musica e lo sta ancora facendo con artisti del calibro di Kendrick Lamar (vedi le Nike Cortez indossate dall’artista anche in occasione del concerto italiano all’Arena Di Verona) e Travis Scott con la celebre collezione di sneaker o della linea di abbigliamento in collaborazione con Cactus Jack.
La musica non passa in secondo piano ma viene accompagnata, pubblicizzata e completata dal vestiario degli artisti. Un legame nato solo da una decina di anni ma che continua a creare grandissimi margini di crescita sia agli artisti che ai brand che collaborano con loro; sold out online in pochi minuti, file chilometriche dinanzi agli store e mercati secondari sui quali i prodotti vengono venduti a più del doppio del prezzo pagato testimoniano come le scelte di aziende come Nike e Adidas di investire nei rapper abbiano fruttato come da ormai molto tempo si investe su cestisti, calciatori e altri sportivi. Drake, Kanye, Travis proprio come Lebron James, Cristiano Ronaldo e Lionel Messi; simboli di una cultura, di una generazione e soprattutto di un messaggio forte da lanciare.
